FILA,專注挖掘破爛兒一百年

有個段子。國外有很多破爛兒賣到中國當奢侈品,比如哈根達斯啊、路虎啊。中國也有些破爛兒賣到國外去當奢侈品的。比如,一位據說喜歡搖滾的女演員,她可以為這個領域代言。

FILA也能加入這個段子,有哪些破爛兒賣到中國,還繼續當破爛兒賣的。有。FILA就是。現在為FILA代言的是舒淇。

FILA在世界杯期間做了一撥廣告,央視記者身上的彩色T恤全都是FILA的,包括出境的觀眾、智力問答的參賽選手都穿著FILA的T恤。作為一個運動品牌,選擇這么沒有代表性的廣告標的,簡直是一種恥辱。

FILA在中國的所有權是安踏的。2009年的時候,安踏花了三億多人民幣從百麗手里買來了FILA。而2007年,百麗從FILA韓國母公司手里買來這筆資產的時候,差不多也是這個價。你要是像我一樣無聊,去查安踏的財報,你會發現,在當初安踏買FILA的時候,FILA中國的無形資產評估價是五億人民幣。比較一下三億多的收購價,不難得出結論,實際上FILA是個垃圾,實際資產有兩億的負值。

其實,要論資排輩,FILA簡直是耐克和阿迪的祖師爺,比那哥倆創業的時間早了半個世紀。103年前,一對意大利的山村兄弟,為同鄉生產內衣,后來這個內衣作坊稍稍擴大了一些規模,成了一家小規模的針織廠。20世紀70年代,這家針織廠找了個日本設計師,設計出了F-box商標,紅、藍兩色代表了地中海陽光和海洋。也正是從那個時候起,FILA開始了品牌運作,開始簽約網球運動員和登山運動員。近半個世紀過去了,當后起的NIKE和Adidas開始統治天下的時候,FILA還在做著半個世紀前他們做的事情,尋找邊角料運動員,低價代言。

在相當長的一段時間里,FILA以“世界第三運動品牌”聊以自慰。但第三這種事情你是知道的。清華北大說自己是全國前兩名,大家一般沒什么意見,要是哪所學校敢說自己第三,肯定會有好幾十所學校不同意。FILA就是這樣。

2003年,由于持續虧損,FILA的意大利母公司把公司資產賣給了美國一家資產管理機構。四年之后,美國人感覺自己被騙了,又把這筆資產賣給了韓國人。半年之后,發生了全球金融危機。于是,每個人都感覺自己被騙了。

細數FILA的百年歷史,能夠拿得出手的代言運動員其實只有克里斯特爾斯和庫茲涅佐娃兩個女子網球運動員。其他大部分的時間,FILA在尋找類似于香港田徑隊、意大利高山滑雪隊、美國攀巖隊、薩爾瓦多足球隊之類的代言人。

而在2007年FILA被韓國企業收購后,這個品牌更是走入了萬劫不復的深淵。他們開始尋找東方神起這樣的娛樂明星開始代言。

在此時,FILA中國請的代言人是古天樂、鄭嘉穎、胡杏兒、舒淇。在百麗鞋業和安踏的治理下更是連虧無數年。2009年,在安踏收購FILA的最初三個月,FILA僅有50家門店,這些門店一個季度的營業額是1800萬,但虧損高達1400萬。現在安踏以營業額太低為由,拒絕披露FILA的經營數據。天知道他們每年虧多少錢,以后還能不能請得起代言人。

比較逗逼的事情是,安踏經過專業測算,認為FILA品牌還能繼續經營34年。這讓我想起了一句話,中華民族實現偉大復興的計劃完成了62%。

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